Von „Jet-Pullis“ und Führungsschwächen
Manfred Hämmerle schrieb eine Firmengeschichte des Textilunternehmens Benedikt Mäser Markus Barnay · Nov 2025 · Literatur

Umso bedauerlicher ist es, dass die Geschichte vieler dieser Firmen nur in Form von beschönigenden Propagandaschriften wie jenen des NS-Journalisten Hans Nägele festgehalten wurde. Wenige von ihnen – wie Getzner – haben überlebt, manche – wie Rhomberg, Ulmer, Kuner oder Ganahl – existieren nur noch im Namen der Gewerbeparks, die in ihren Fabrikhallen angesiedelt wurden. Und einige sind spurlos verschwunden, obwohl ihr Name lange Zeit sehr präsent, und das dahinterstehende Unternehmen durchaus erfolgreich war.

Innovative Produkte und modernes Marketing

Zu letzteren zählt die Wirk- und Strickwarenfirma Benedikt Mäser in Dornbirn, die 1884 gegründet, 1995 verkauft und 2001 liquidiert wurde. Anfang der 1980er Jahre beschäftigte sie über 1.600 Mitarbeiter:innen in Dornbirn und einem knappen Dutzend Zweigbetrieben und war vor allem mit ihrem Jet-Pulli mit dem M auf dem Kragen, den viele Skistars beim Siegerinterview trugen, international präsent. Auch ihr Markenname „Elastisana“ war lange Zeit ein Begriff wie es heute vielleicht noch die „Skiny“-Unterhosen aus dem Hause Huber sind. Mäser stand für innovative Produkte, modernes Marketing und technologischen Fortschritt – und am Ende für den Niedergang einer Branche, deren Beschäftigte alles verloren, während die Eigentümer ihre Schäfchen in Form von Grundstücken, Immobilien und anderen Besitztümern ins Trockene brachten. 
Es ist also per se ein großes Verdienst, wenn jemand sich die Mühe macht, die Geschichte dieser Firma zu rekonstruieren und in Buchform zu präsentieren. Der langjährige Direktor der Handelsakademie Bregenz, Manfred Hämmerle, hat sich nach seiner Pensionierung dieser Aufgabe gestellt, hat Dutzende Firmenzeitschriften und andere Unterlagen durchstöbert und vor allem über 50 Menschen interviewt, die in der Firma Benedikt Mäser gearbeitet haben oder eng mit ihr verbunden waren.

Firmenarchiv und Bilanzen fehlen

Manfred Hämmerle hat viele Jahre lang Betriebswirtschaft unterrichtet, und so liegt sein Fokus auch auf einer betriebswirtschaftlichen Analyse der Firmengeschichte – die allerdings unter einem großen Manko leidet: Die Firma hat kein Archiv hinterlassen, und damit auch keine Bilanzen und exakten Kennzahlen. Hämmerle musste sich also die Mühe machen, die Fakten aus den erwähnten Firmenzeitschriften zu filtern – und aus den Gesprächen mit Insidern. Dass es ihm dennoch gelingt, die Geschichte des Aufstiegs, des Erfolgs und des Niedergangs der Firma plausibel darzustellen, ist jedenfalls eine durchaus bemerkenswerte Leistung. 
In einem „persönlichen Fazit“ listet der Autor am Ende des Buches mögliche Gründe für das Scheitern der Firma auf, darunter die eigenartige Geschäftspolitik, sehr junge Mitglieder der Eigentümerfamilie ohne einschlägige Ausbildung in die Geschäftsführung zu setzen. Er berichtet aber auch von strategischen Fehlern, etwa einer zu breiten Produktpalette, die dazu führte, dass die Vertreter nur jene Artikel zu den Kunden mitnahmen, die auch gut zu verkaufen waren, der Rest blieb im Lager.

Starke Bindung zum Betrieb

Ob das Betriebsklima wirklich so gut war, wie es die interviewten Ex-Mitarbeiter:innen in Erinnerung haben, mag dahin gestellt bleiben. Sicher ist, dass es durch betriebseigene Wohnungen und zahlreiche Freizeitaktivitäten (von Sportgruppen bis zu Firmenjubiläen) eine starke Bindung der Belegschaft zum Betrieb gab – und, dass einige ehemalige Mitarbeiter auch nach dem Ende der Firma Mäser in der Textilbranche erfolgreich waren: Werner Battisti gründete beispielsweise die Firma Skinfit, der einstige Stricker-Lehrling Kurt Petter mit seiner Frau Corinna das Herren-Strickmode-Unternehmen Phil Petter. 
Bemerkenswert ist auch, dass es heute noch Treffen ehemaliger Mäser-Beschäftigten an Orten gibt, in denen einst Zweigbetriebe der Firma Arbeitsplätze geschaffen hatten, etwa im oberösterreichischen Freistadt oder im niederösterreichischen Horn. Zur ersten Zusammenkunft in Horn kamen 2023 gleich 90 ehemalige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter – rund 30 Jahre nach der Schließung des Betriebs!

Ikonen der Werbegrafik

Zu den bleibenden Werten, die die Firma Benedikt Mäser hinterlassen hat, zählen interessanterweise viele der Werbemittel: Die Plakate von Sylvester Lička und Othmar Motter aus der Vorarlberger Graphik in Hard gehören bis heute zu den Ikonen der Werbegrafik der Nachkriegszeit.
Apropos Grafik: So verdienstvoll die vielen Porträts von Persönlichkeiten, die die Firmengeschichte mitgeprägt haben, sein mögen, allein ihre Platzierung mitten im Fließtext mit minimaler grafischer Abgrenzung stört den Lesefluss gewaltig und führt auch immer wieder zur Verwirrung, wenn der Text zwischen den Porträts und dem Fließtext zeitlich hin und her springt. Außerdem fehlt ein Überblick über die porträtierten Menschen – sie kommen im Inhaltsverzeichnis nicht vor, und ein Personenregister war wohl zu aufwendig.

Verbindung nach Südafrika

Schade auch, dass die Aktivitäten der Eigentümerfamilie Waibel in Südafrika nur kurz gestreift, aber nicht näher erläutert werden: Wie hingen die Firma BMD Knitting Mills und die Firma Benedikt Mäser Dornbirn zusammen? Ist das Weingut Constantia Glen ein reines Privatprojekt der Familie Waibel? So bleiben doch auch einige Fragen offen, die zu klären möglich gewesen wären – im Gegensatz zu vielen Fakten, die mangels Firmenarchiv und wegen fehlender Bilanzen zwangsläufig ungeklärt bleiben müssen. 
Manfred Hämmerle betont in seinem Vorwort auch, dass sein Buch „keine Auftragsarbeit“ ist – da erscheint es umso bedauerlicher, dass sich die Gestalterin des Buches dazu hinreißen ließ, als Buchtitel die geschützten Schriftbilder der Marken „Mäser“ und „Elastisana“ zu verwenden, wie sie auf Werbeplakaten zu sehen waren. Auf den ersten Blick erscheint so ein Buch, das eigentlich eine kritische und distanzierte Bestandsaufnahme sein möchte, als Selbstdarstellung einer Marke – was es dann zum Glück aber nicht ist. 

Dieser Artikel ist bereits in der Print-Ausgabe der KULTUR November 2025 erschienen. Hier geht es zum E-Paper.

Manfred Hämmerle: mäser – Elastisana. Beginn, Aufstieg und Ende eines Dornbirner Textilunternehmens, Dornbirn, Edition V 2025, 285 Seiten, ISBN 978-3-903240-79-7, € 34
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